本周最值得关注的 6 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.63
第 63 期 | 04.14-04.20
「案例一周」汇聚本周优秀案例
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京东手机
「真香服务」营销战役
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京东手机四月新品季推出「真香服务」，为消费者整合升级手机的售前售后等服务，京东还联手调香师 Nathalie Lorson 诠释「真香定律」的灵感，推出限定香水礼盒，这款香水其实是手机清洁香氛。此外，京东手机还找来王境泽出镜广告片，演绎使用手机的真香瞬间，让你的手机「真香」。
- SocialBeta 点评 -
四年前，从《变形计》出来的王境泽依靠「真香定律」一时火遍网络，四年后，当「真香」再次成为网友们的社交网络黑话时，品牌也看中了这一网络流行梗在营销上的效果。京东手机 4 月新品季，推出「京享无忧」手机服务体系，其中包含中行信用卡减免、手机配件定制服务、换新无忧、碎屏险等 31 项一站式服务内容。为了将这一系列服务用更趣味化和通俗化的方式传达给更多用户，京东手机将其包装成为「真香服务」。
手机屏幕摔裂才意识到事先要买「碎屏保险」；买错女朋友手机颜色，需要用到 7 天无理由退货；刷爆信用卡要买新手机不如试一下「以旧换新」。上述三个场景来自视频里王境泽演绎的现实版「真香」场景，利用王境泽自带的流量和「真香定律」，京东手机也将服务推广融入到了大众喜爱的社交语境中，以此产生更为广泛的社交讨论。
OPPO
《OPPO 演绎法》广告片
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在宣传 Reno 时，OPPO 就启用全新品牌 logo 设计，将原有 logo 进行升级简化，还专门拍摄一支专属视频《OPPO 演绎法》，用艺术装置诠释 OPPO 的活力灵动。
- SocialBeta 点评 -
据 OPPO 官方介绍，为了更好地诠释新 logo，此次他们特地邀请到了导演 Lernert Engelberts 与作曲家 Diederik Idenburg 为它拍摄了一支专属视频《OPPO 演绎法》。导演为影片命名《OPPOLENCE》，源自单词 Opulence，意为「丰富」，希望象征 OPPO 世界的丰富性和多样性。
从独奏者到乐队合奏、舞者流畅的舞姿展现，再到绿色的字母「O」，短片为 OPPO 这四个字母打造了四个不同的场景，整支片子风格较为轻快，自由，但是场景之间的连接乍一看却有些无厘头。在接受 Wallpaper卷宗采访时，导演 Lernert Engelberts 就这样说道，「我可以肯定地说，这不是一般的商业广告。我们是在打造一部更接近艺术创作而不是商业广告的片子。因此我希望、并认为观众看到它时，会觉得它并不那么合乎常理，也不是那么容易被猜测和预见到的。」
淘宝
上线全新品牌「淘宝吃货」
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近日淘宝召开品牌战略发布会正式上线全新品牌「淘宝吃货」，旨在搜罗全球美食，促进品类消费升级。淘宝吃货此前还发布发布《吃货大数据报告》，一支好友互动 H5《吃货朋友请回答》和「吃了么」淘宝搜索框彩蛋等，同时和梨视频达成战略合作，将与吃货美食拍客推出系列短视频发现美味生活。
- SocialBeta 点评 -
阿里巴巴旗下的智能营销平台阿里妈妈曾在其总结的 2019 电商营销的五大核心议题中提到，随着内容化战略的推进，淘宝直播一年带货千亿，如何抓住内容营销红利以及进入精细化运营，对每一个商家来说，都是考验。
淘宝吃货联合淘榜单发布的《2019 淘宝美食直播趋势报告》则显示，美食直播在过去三年连续保持三位数以上增长，2018 年，就有超过 16 亿人次在淘宝观看美食直播，直播间卖出的美食同比增幅超 400%。这证明着淘宝站内「吃货」的力量不可小觑。通过平台 IP 化的运营，整合优势的内容资源，淘宝在「吃货」的运营上或许有不小的想象空间。
天猫
「天猫不开心」事件营销
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本周天猫宣布：「4 月 17 日起，手机淘宝首页原天猫入口将直接升级为天猫新品。」为此，16 日当天天猫以「天猫不开心」为主题，不仅更换微博头像，还设置淘宝搜索彩蛋，提供「新鲜乐子」的信息线索，和用户一起通过倒计时迎接 4 月 17 日的天猫入口开「新」。
- SocialBeta 点评 -
与去年「天猫出走」的事件营销类似，此次「天猫不开心」同样利用了天猫的人格化形象，打造了有趣的话题互动。除此之外，此次话题中「不开心」的「心」与「新品」的「新」谐音，天猫巧妙的运用谐音梗，揭晓了手机淘宝的天猫入口变更为「天猫新品」这一调整。
在这次调整的背后，我们可以看到，天猫新品其实不只是一个为商家带来巨量流量曝光的入口，更是围绕新品供应链上下游各环节解决商家痛点的具体解决方案。去年，天猫品牌营销中心总监秀珣在接受 SocialBeta 采访时表示：「没有任何平台组织比天猫更适合来定义什么是卖得好的新品，什么是最受欢迎的新品。」此次，天猫新品战略升级，也是天猫进一步在消费者心智和体验端强化「买新品到天猫」的认知。
雪佛兰 × 喜马拉雅
「我为痛快代言」活动
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雪佛兰和喜马拉雅合作，发起「我为痛快代言」活动，邀请消费者在喜马拉雅 APP 内，以配音秀形式用家乡话为「科鲁泽 TVC」配音。雪佛兰已先行发布方言 TVC 合集，消费者可选择 17 支中的任意一支成为主角做「痛快代言人」，一起诠释雪佛兰科鲁泽 slogan「痛快 是自找的」。
- SocialBeta 点评 -
对于刚上市不久的雪佛兰科鲁泽而言，如何精准锁定年轻消费群体进行沟通，成为了此次新车推广的关键。在如今整个大环境不利的情况下，「品牌向上，渠道向下」已经成为了大部分车企的会提到的口号。在普通话高度普及的当下，方言大多只会出现在更本土的娱乐栏目中，而科鲁泽以这种特别的方式与年轻人沟通，无疑是一种贴近区域市场的积极举措。
除此之外，仔细看会发现，这几支方言视频也是从不同人群，不同的生活场景中，以实用性的角度介绍了雪佛兰科鲁泽的各个功能。魔性而又接地气的语言是打动年轻人的叙事外壳，而生活场景化的用车指南向消费者传递一种则是年轻化、时尚化生活方式的叙事内核。当下品牌聚焦年轻化，最有效的手段之一就是用年轻人喜欢的方式和语言去讲故事，做内容。为了吸引更多年轻人自发参与，雪佛兰此次还联合喜马拉雅打开了与年轻人互动的入口，让大家更加深刻地理解品牌口号「痛快 是自找的」。
知乎
《我们都是有问题的人》品牌影片
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知乎今日发布 2019 全新品牌影片《我们都是有问题的人》，影片延续知乎的问答风格，邀请代言人刘昊然等人出演，展示知乎新知青年的精神世界，以此致敬每一位有问题的「新知青年」。同时为即将开展的「新知青年大会」预热，现场将与知乎用户共创「有问题」主题展。
- SocialBeta 点评 -
对于知识问答社区知乎而言，「问题」是构成平台发展的原始分子。根据知乎创始人周源去年在第五届「盐 Club 新知青年大会」上透露的数据，知乎注册用户呈年 95.12% 的高速增长，同时总问答数已经突破 1 亿大关。海量的用户问答内容为知乎奠定了「问问题」的社区基因。2018 年，知乎年度视频以「发现更大的世界」为主题，鼓励用户在知乎寻找未知；今年，伴随「有问题，上知乎」的品牌 Slogan，平台则把视角重新聚焦在了「问题」身上，用「我们都是有问题的人」这一主题号召更多人用问题刷新世界、用回答刷新世界观。
这支品牌影片延续了知乎一贯的问答风格，同时嵌入了如「婚纱必须是白色的吗？」、「为什么那么多人开车回家还要在车里坐好久？」「如何在三次元的世界中活出二次元的感觉」等 19 个知乎问题。这些问答并不是知乎上最为热门的议题，但包含了众多新知青年对于生活的洞察和思考。从知乎的角度来说，这也是平台价值主张的再诠释，通过品牌影片引导更多新知青年关注独立思考的态度和对世界的好奇心。
YELLING x 3unshine：品牌单曲《好肉》
据相关介绍，YELLLING 是隶属于禽类供应商——新希望六和旗下的运动健康食品，此次品牌与 3unshine 合作推出品牌单曲《好肉》，并发布了一支单曲 MV，YELLING 和产品均在其中露出。品牌方希望用这支单曲唱出独立精神、表达自己「不服输、专注、坚持」的品牌理念，从而传递健康正能量的生活态度。
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